El cierre de fronteras y la baja de presupuesto obligaron a reinventar la promoción internacional. Webinars y catas virtuales han sido parte de las nuevas estrategias.
“Tenemos un plan A y un plan B para la promoción internacional en 2020”, afirma Edmundo Valderrama, presidente de ChileNut.
Que sea una u otra alternativa depende de lo que dictamine ProChile. La última parte de noviembre ha pillado a los representantes del agro, desde las nueces al vino, peregrinando a la sede de la repartición pública. En el edificio de la Cancillería deben defender sus proyectos de marketing para el próximo año. A finales de diciembre ProChile entregará los montos con los que se apoyará a cada programa.
En el caso de las nueces, el objetivo es enfocarse en 2021 en dos mercados: la India y Alemania. En el escenario más optimista de aporte estatal, Valderrama estima que podrían dedicar cerca de US$320 mil a la India y US$550 mil a Alemania. Los planes son hacer una campaña enfocada en los importadores y comercializadores, más que a un público general.
Eso sí, la promoción internacional vive momentos complejos. A pesar de que buena parte del agro depende de las exportaciones, este año el marketing internacional sufrió una violenta contracción. Debido al cierre de fronteras producto del coronavirus, ha sido imposible enviar representantes comerciales. El aporte estatal también sufrió una merma importante.
El escenario adverso, en todo caso, ha obligado a reinventarse, incluyendo desde webinars hasta ferias virtuales y la apuesta por tiendas en internet.
“En esta época de incertidumbre es más importante invertir en promociones para aumentar el consumo de frutas, por sus atributos saludables y seguros” afirma Ronald Bown, presidente de la Asoex.
Campañas virtuales
“El coronavirus fue una fuerza transformadora en nuestra estrategia de promoción, impactando todos los ámbitos de nuestra gestión y acelerando el proceso de transformación digital, hicimos un rediseño de la estrategia (…) con especial énfasis en la promoción del talento humano y la aceleración del uso de plataformas virtuales e implementación de nuevas herramientas de promoción, con especial énfasis en inteligencia comercial”, afirma Jorge O´Ryan, director general de ProChile.
La autoridad explica que en 2020 tuvieron un foco especial en Asia. ProChile organizó la primera e-Rueda de Negocios con Asia y Oceanía, la campaña digital “A bite of Chile”, implementada con los gremios exportadores de frutos secos, vinos, ciruelas deshidratadas y miel. Además establecieron el pabellón chileno en Tmall de Alibaba. También se mantuvo presencia de productos chilenos en plataformas de comercio electrónico como Tmall, JD.com y Suning en China, Naver en Corea y Rakuten, Amazon y Yahoo en Japón.
En todo caso, este año pilló a la promoción internacional con menos recursos.
“Los recortes presupuestarios fueron alrededor del 39% durante 2020. Dado que enfrentamos un escenario desconocido, reformulamos sobre base cero, para focalizar en forma más eficiente la inversión pública”, admite O´Ryan.
Ronald Bown explica que tuvieron que replantear sus actividades de marketing. “Tuvimos que priorizar nuestras actividades de promoción, disminuyendo la inversión total y la cantidad de campañas. Se dejaron de implementar campañas de kiwis con India y EE.UU y no se implementaron las ferias internacionales, por ejemplo. Se enfocaron los recursos en actividades online, especialmente en EE.UU y China. También planificamos implementar, con el apoyo de ProChile, actividades en nuevos mercados, tanto en Vietnam como India y Tailandia, ya que la pandemia nos ha mostrado que es muy importante tener los mercados diversificados”.
En tanto, en ChileCarne, que reúne a las empresas exportadoras de carnes blancas, explican que el presupuesto para las carnes de cerdo en China, su principal mercado, cayó 42% en 2020.
“Tuvimos que bajar de hacer actividades en dos ciudades a solo una. Queríamos incluir dentro de la promoción las carnes de aves (pollo y pavo), lo cual no fue posible. De todos modos, realizamos importantes actividades. En agosto creamos y abrimos nuestra cuenta ChilePork en WeChat, el medio de comunicación y red social más utilizado en China”, afirma Juan Carlos Domínguez, presidente de ChileCarne.
En tanto, en Japón y Corea del Sur se decidió posponer las actividades presenciales para el primer semestre de 2021. Domínguez explica que en octubre realizaron tres webinars con importadores asiáticos para mantener los lazos e informar de las novedades del negocio de la carne. En promedio participaron 115 personas en cada webinar, de las cuales el 80% fueron importadores de Japón y Corea.
Las lecciones que quedan
La travesía por el desierto, por lo menos en términos presupuestarios, de 2020 no fue en vano. Los gremios y el gobierno tuvieron que reinventar varias de sus estrategias y se espera que algunos de los cambios en la promoción sean permanentes. “Me parece interesantes que las empresas y los gremios hayan mostrado una gran flexibilidad para llevar el marketing a lo digital, desde las tradicionales actividades presenciales”, sostiene Angélica Valenzuela, directora comercial de Wines of Chile.
En el caso del vino, la ejecutiva afirma que se realizó un importante número de catas virtuales, así como seminarios y masters class. El alcance en el número de personas tocadas por las actividades digitales superó por mucho a las actividades presenciales. Además, se pudo llegar a personajes claves con mayor facilidad. De paso, el sector vitivinícola aprendió a generar la logística para enviar las muestras de vinos a muchos consumidores extranjeros en sus casas.
La explosión del comercio electrónico, debido a la dificultad de los consumidores para salir de sus casas, llegó para quedarse, lo que abre un nuevo canal comercial.
“Otros elementos que pasaron a ser relevantes fueron la salud y la sustentabilidad.
Chile tiene ventajas en ese aspecto y las empresas han trabajado por años esos temas.
El consumidor quedó con una mayor sensibilidad. Hay que mostrar lo que está haciendo Chile en cuanto a salud y sustentabilidad”, sentencia Valenzuela.
“Tenemos un plan A y un plan B para la promoción internacional en 2020”, afirma Edmundo Valderrama, presidente de ChileNut.
Que sea una u otra alternativa depende de lo que dictamine ProChile. La última parte de noviembre ha pillado a los representantes del agro, desde las nueces al vino, peregrinando a la sede de la repartición pública. En el edificio de la Cancillería deben defender sus proyectos de marketing para el próximo año. A finales de diciembre ProChile entregará los montos con los que se apoyará a cada programa.
En el caso de las nueces, el objetivo es enfocarse en 2021 en dos mercados: la India y Alemania. En el escenario más optimista de aporte estatal, Valderrama estima que podrían dedicar cerca de US$320 mil a la India y US$550 mil a Alemania. Los planes son hacer una campaña enfocada en los importadores y comercializadores, más que a un público general.
Eso sí, la promoción internacional vive momentos complejos. A pesar de que buena parte del agro depende de las exportaciones, este año el marketing internacional sufrió una violenta contracción. Debido al cierre de fronteras producto del coronavirus, ha sido imposible enviar representantes comerciales. El aporte estatal también sufrió una merma importante.
El escenario adverso, en todo caso, h obligado a reinventarse, incluyendo desde webinars hasta ferias virtuales y la apuesta por tiendas en internet.
“En esta época de incertidumbre es más importante invertir en promociones para aumentar el consumo de frutas, por sus atributos saludables y seguros” afirma Ronald Bown, presidente de la Asoex.
Campañas virtuales
“El coronavirus fue una fuerza transformadora en nuestra estrategia de promoción, impactando todos los ámbitos de nuestra gestión y acelerando el proceso de transformación digital, hicimos un rediseño de la estrategia (…) con especial énfasis en la promoción del talento humano y la aceleración del uso de plataformas virtuales e implementación de nuevas herramientas de promoción, con especial énfasis en inteligencia comercial”, afirma Jorge O´Ryan, director general de ProChile.
La autoridad explica que en 2020 tuvieron un foco especial en Asia. ProChile organizó la primera e-Rueda de Negocios con Asia y Oceanía, la campaña digital “A bite of Chile”, implementada con los gremios exportadores de frutos secos, vinos, ciruelas deshidratadas y miel. Además establecieron el pabellón chileno en Tmall de Alibaba. También se mantuvo presencia de productos chilenos en plataformas de comercio electrónico como Tmall, JD.com y Suning en China, Naver en Corea y Rakuten, Amazon y Yahoo en Japón.
En todo caso, este año pilló a la promoción internacional con menos recursos.
“Los recortes presupuestarios fueron alrededor del 39% durante 2020. Dado que enfrentamos un escenario desconocido, reformulamos sobre base cero, para focalizar en forma más eficiente la inversión pública”, admite O´Ryan.
Ronald Bown explica que tuvieron que replantear sus actividades de marketing. “Tuvimos que priorizar nuestras actividades de promoción, disminuyendo la inversión total y la cantidad de campañas. Se dejaron de implementar campañas de kiwis con India y EE.UU y no se implementaron las ferias internacionales, por ejemplo. Se enfocaron los recursos en actividades online, especialmente en EE.UU y China. También planificamos implementar, con el apoyo de ProChile, actividades en nuevos mercados, tanto en Vietnam como India y Tailandia, ya que la pandemia nos ha mostrado que es muy importante tener los mercados diversificados”.
En tanto, en ChileCarne, que reúne a las empresas exportadoras de carnes blancas, explican que el presupuesto para las carnes de cerdo en China, su principal mercado, cayó 42% en 2020.
“Tuvimos que bajar de hacer actividades en dos ciudades a solo una. Queríamos incluir dentro de la promoción las carnes de aves (pollo y pavo), lo cual no fue posible. De todos modos, realizamos importantes actividades. En agosto creamos y abrimos nuestra cuenta ChilePork en WeChat, el medio de comunicación y red social más utilizado en China”, afirma Juan Carlos Domínguez, presidente de ChileCarne.
En tanto, en Japón y Corea del Sur se decidió posponer las actividades presenciales para el primer semestre de 2021. Domínguez explica que en octubre realizaron tres webinars con importadores asiáticos para mantener los lazos e informar de las novedades del negocio de la carne. En promedio participaron 115 personas en cada webinar, de las cuales el 80% fueron importadores de Japón y Corea.
Las lecciones que quedan
La travesía por el desierto, por lo menos en términos presupuestarios, de 2020 no fue en vano. Los gremios y el gobierno tuvieron que reinventar varias de sus estrategias y se espera que algunos de los cambios en la promoción sean permanentes. “Me parece interesantes que las empresas y los gremios hayan mostrado una gran flexibilidad para llevar el marketing a lo digital, desde las tradicionales actividades presenciales”, sostiene Angélica Valenzuela, directora comercial de Wines of Chile.
En el caso del vino, la ejecutiva afirma que se realizó un importante número de catas virtuales, así como seminarios y masters class. El alcance en el número de personas tocadas por las actividades digitales superó por mucho a las actividades presenciales. Además, se pudo llegar a personajes claves con mayor facilidad. De paso, el sector vitivinícola aprendió a generar la logística para enviar las muestras de vinos a muchos consumidores extranjeros en sus casas.
La explosión del comercio electrónico, debido a la dificultad de los consumidores para salir de sus casas, llegó para quedarse, lo que abre un nuevo canal comercial.
“Otros elementos que pasaron a ser relevantes fueron la salud y la sustentabilidad.
Chile tiene ventajas en ese aspecto y las empresas han trabajado por años esos temas.
El consumidor quedó con una mayor sensibilidad. Hay que mostrar lo que está haciendo Chile en cuanto a salud y sustentabilidad”, sentencia Valenzuela.
Fuente: Revista del Campo- El Mercurio